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新媒介：誰的機(jī)遇？
作者：吳江偉 日期：2009-8-18 字體：[大] [中] [小]
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江南春創(chuàng)立的分眾傳媒，告訴人們“無聊經(jīng)濟(jì)”中蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值不可估量。分眾納斯達(dá)克上市的財(cái)富效應(yīng)，使得中國土地上忽然一夜間無處不媒體。各類新媒體的“滋生與瘋長”，一方面讓消費(fèi)者對信息無處回避，一方面也讓企業(yè)越加困惑：廣告費(fèi)已經(jīng)不是50%不知道浪費(fèi)在哪里了。
然而，并不是所有的新分眾與新媒體都賺到了錢。尤其是金融危機(jī)以來，企業(yè)為“過冬”都減少了廣告開支，而很多新媒體則因?yàn)槿币律偌Z，沒能等到春天。
如今，再看分眾，更像是“顯示屏”經(jīng)濟(jì)，而非“無聊經(jīng)濟(jì)”。從分眾在樓宇電梯的第一塊顯示屏起，到今天，在商場、廣場、公交車、火車甚至繁華的交通路段，到處布滿“顯示屏”。以“顯示屏”為平臺的新媒體，如今不再是物以稀為貴，而在消費(fèi)者對廣告習(xí)慣性麻木與疲勞之后，越來越的“顯示屏”真的是淪為 “無聊”的雞肋。有一點(diǎn)可以肯定的是，“顯示屏”新媒體的兇猛，對中國顯示器產(chǎn)業(yè)可謂貢獻(xiàn)不小。然而，當(dāng)無聊的顯示屏越來越多時(shí)，對環(huán)保與能源卻也是極大的浪費(fèi)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會人性一樣，充滿悖論與矛盾。
事實(shí)上，新媒體的說法或許是個錯誤。人們對新媒體的定義是以電視、報(bào)紙等所謂傳統(tǒng)媒體為參照，拋開時(shí)代這一層語境不說，無論是分眾這樣的新媒體，還是無線通信網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒體，都與傳統(tǒng)媒體一樣，不過是基于創(chuàng)新技術(shù)的平臺的運(yùn)用，所以，稱之為新媒介或許更適合。
這些新媒介，很多時(shí)候只是充當(dāng)了一個信息載體，而非廣告。由于這些媒介存在的環(huán)境及目前其生態(tài)環(huán)境的影響，發(fā)布于這些媒介的信息對受眾而言，更容易遭到受眾的屏蔽或忽略。
事實(shí)上，采用新媒介平臺發(fā)布廣告更多的是區(qū)域市場終端推廣的一種補(bǔ)充方式。由于這些媒介影響人群相對固定，輻射空間有限，因此，在有限的受眾群體中真正能夠創(chuàng)造的目標(biāo)客戶有多少值得深思與計(jì)算。
打動客戶選擇新媒介廣告的很重要一個因素是其投放成本相對低廉，因此新媒介更受一些中小企業(yè)的青睞。但在新媒介市場尚未規(guī)范，格局不明朗的情況下，信任是一個最大的考驗(yàn)。
值得注意的是，我們往往認(rèn)為新媒介會分食甚至壓縮傳統(tǒng)媒介的廣告份額，這是不準(zhǔn)確的。對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)媒介更符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求，而新媒介只是一個補(bǔ)充，更符合戰(zhàn)術(shù)需求。所以一旦企業(yè)要在廣告投放上做取舍時(shí)，除非真的陷入絕境，否則他們首先考慮要砍掉的一定是戰(zhàn)術(shù)性的東西。這也是為什么即便遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，09年CCTV廣告招標(biāo)依然創(chuàng)新高，而各國道高速路旁的高炮卻空置的原因所在。
有人會說，但網(wǎng)絡(luò)廣告份額卻是增長的。的確，但這種增長并非是對傳統(tǒng)媒介的掠奪。網(wǎng)絡(luò)廣告的80%市場并不是20%的主要客戶創(chuàng)造的，而是80%以上的中小客戶。全球第一的網(wǎng)民基數(shù)對誰都是一個誘惑，但也是一個假象�；鶖�(shù)與有效數(shù)不是絕對公正成比的。關(guān)鍵是，2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)早就不是什么新媒介。而網(wǎng)絡(luò)廣告引以為傲的無界限傳播，在目前看來則主要依賴于搜索引擎，所以搜索份額始終是網(wǎng)絡(luò)廣告的最大香餑餑。
隨著3G的深入，以手機(jī)為載體的通信終端媒介也將重演互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富的歷史，可以預(yù)見，悲劇與喜劇如同一個版本。市場看好手機(jī)平臺媒介廣告的心態(tài)更是與當(dāng)年看好互聯(lián)網(wǎng)一個樣。然而，任何一種媒介都有其優(yōu)勢與局限性。電腦比電視更快捷但消費(fèi)者使用成本更高；手機(jī)比電腦更便攜，但硬件要求與消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)仍有一個過程。幸好，技術(shù)的不斷創(chuàng)新與改善，將為這些新媒介的普及化、大眾化帶來動力。
對于企業(yè)而言，沒有可以完全倚賴的媒介，也不可能充分利用所有的媒介，適合與否才是標(biāo)準(zhǔn)。
媒介不斷被細(xì)分，其實(shí)是在做另一種聚焦。媒介的分與受眾的聚，如果沒有清晰的需求認(rèn)識，企業(yè)浪費(fèi)的真的就不只是50%。我們在設(shè)計(jì)媒介調(diào)查分析時(shí)，往往會羅列一串名單，以試圖尋找被顧客提及最高的媒介，其實(shí)不妨反過來，問問顧客，依次是哪些媒介無用。
按照“存在即合理”的邏輯，那些看來毫無意義的新媒介載體，必然也有其可取之處。顯示屏從樓宇電梯旁走到公交站臺、公交車上、戶外廣場等等，雖然都在搶奪受眾的無聊時(shí)間，但空間環(huán)境卻越來越嘈雜，而內(nèi)容形式的創(chuàng)新缺乏，更讓受眾情愿閉著眼睛睡一覺也不愿意多看。因此，在選擇顯示屏?xí)r，除了看所謂覆蓋人群與頻次，是不是更要考慮顯示屏所在的環(huán)境對受眾的干擾與破壞力？除非那塊顯示屏全天候?yàn)槟闼茫蝗�，廣告輪換，你又被傳播幾次？
所以，有時(shí)候很奇怪。當(dāng)分眾們把屏幕掛的到處都是的時(shí)候，這個行當(dāng)卻日顯頹勢。仔細(xì)想想，原因在于，分眾們自己炒熱了一個行當(dāng)，而非來自客戶。當(dāng)模式給客戶創(chuàng)造的價(jià)值貶值時(shí)，新媒介們的低潮也就無可回避，更何況再遇到一個經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
如果只是硬件創(chuàng)新的新媒介，很容易因?yàn)橛布钠占凹靶掠布某霈F(xiàn)而被汰換，價(jià)值無法穩(wěn)定更別說升值。所以，軟性內(nèi)容資源的創(chuàng)新對新媒介的發(fā)展至關(guān)重要。從這個層面來看，網(wǎng)絡(luò)及通信支持的新媒體比顯示屏及其它新媒介更有機(jī)會。
所以，新媒介不應(yīng)只是站在客戶的角度，而是受眾。滿足受眾，才能夠吸引客戶。
吳江偉 幾年來，從IT業(yè)到耐消費(fèi)品行業(yè)，讓我找到了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的新默契，從方案到執(zhí)行，從主創(chuàng)到外腦，每一個角色，都讓我相信，成為新銳的可能！如果，你需要變革性外腦，及新文案，并有不拘一格的氣魄，非常愿意與你成就下一個輝煌可能！聯(lián)系電話：13913280977聯(lián)系郵箱：dudubird12@yahoo.com.cn QQ:258381268